Se gli uomini sono riluttanti a riciclare e comprare biologico, è per salvaguardare la loro mascolinità, secondo uno studio americano. La soluzione: un marketing orientato più 'maschile'.
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| Scientific American |
È provato: Gli uomini inquinano di più e riciclano meno mentre, nel complesso, hanno un'impronta ecologica più elevata rispetto alle donne. Pigrizia? Menefreghismo? Atteggiamento antisociale? Non necessariamente.
Secondo due ricercatori, che hanno scritto nel dettaglio nella rivista Scientific American i risultati di uno studio pubblicato nel 2016, è in effetti la loro virilità che sarebbe in gioco.
'Abbiamo dimostrato attraverso sette esperimenti che esiste uno stereotipo che collega ecologia e femminilità', spiegano gli autori. 'Ad esempio, una persona che porti una shopping bag (borsa per la spesa) riutilizzabile viene percepita come più femminile, sia da uomini che da donne'.
In un altro esperimento, i ricercatori hanno "minacciato la mascolinità" di alcuni dei partecipanti dando loro una carta da regalo floreale rosa mentre un altro gruppo ha ricevuto una classica carta da regalo. Il compito era quello di acquistare con dei buoni una lampada, una borsa e delle batterie, della gamma di loro gradimento. Coloro che avevano ricevuto la carta rosa hanno scelto versioni meno ecologiche dei prodotti rispetto agli altri, portando i ricercatori a concludere che 'gli uomini demascolinizzati cercano di riaffermare la propria mascolinità attraverso scelte non eco-compatibili'.
Per incoraggiare gli uomini a fare buone azioni per il pianeta, la soluzione sarebbe quella di rassicurarli virilizzando le campagne che incoraggiano il riciclaggio e la commercializzazione di prodotti ecologici.
Ma come creare un pacchetto di lavanderia biologica virile? Sostituendo le tonalità verdi e i motivi naturali con colori scuri e caratteri metallici?
Per Olivier Schneuwly, direttore dell'agenzia di consulenza GreenLab, dobbiamo andare un po' oltre, lavorando attorno ai valori. "In questo caso, potremmo insistere su ego, orgoglio e divertimento, caratteristiche tipicamente maschili: perché non un packaging coillou (con le palle) basato sul concetto dei supereroi, evidenziando il fatto che un ragazzo che fa il bucato, con un prodotto non inquinante, è un superragazzo?"
'Il verde e le gemme sarebbero comunque un po' fuori moda: Questi codici sono stati visti troppo'. Sono così comuni che suscitano la sfiducia dei consumatori, ora più attenti a ciò che sta dietro le gamme e le etichette presumibilmente eco-compatibili.
Facendo attenzione, il marketing è efficace solo quando esiste già una domanda: il pubblico punta sui prodotti eco-compatibili per le donne tra i 25 e i 45 anni, le agenzie lavorano naturalmente in questa direzione. Non è con un pacchetto di confezioni virili per il bucato che formeremo gli uomini amanti del detersivo ecologico organico in un sol giorno.
'Cercando di cambiare comportamento giocando sugli stereotipi senza lavorare su valori e atteggiamenti può offrire risultati limitati' confermano gli esperti di marketing.
L'unico modo per creare una generazione di uomini - e donne! - che non associ l'ecologia al testosterone diminuito dovrebbe agire quindim per sensibilizzare i consumatori di domani, fin dall'infanzia.
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